La première fois que j'ai entendu le terme « pure player », c'était en 2016, dans une réunion où un directeur marketing essayait de m'expliquer pourquoi son entreprise refusait d'ouvrir un magasin physique. « On est un pure player, on ne va pas se saborder », m'a-t-il lancé. Je n'avais aucune idée de ce que ça voulait dire. Je suis rentré chez moi, j'ai cherché, et j'ai découvert une notion plus floue qu'elle n'en a l'air. Des années plus tard, après avoir bossé sur plusieurs projets e-commerce et vu pas mal de ces « pure players » couler ou se transformer, je peux vous dire une chose : le terme cache autant de réalités qu'il en révèle.
Points clés à retenir
- Un pure player exerce son activité uniquement en ligne : pas de point de vente physique, pas de bâtiment pour accueillir la clientèle.
- Le terme vient de l'anglais « pure play company » et s'oppose à « brick and mortar » et « click and mortar ».
- Les secteurs concernés vont bien au-delà du e-commerce : médias, banque, assurance, services.
- La Commission d'enrichissement de la langue française recommande officiellement « tout en ligne » depuis le JO du 23 mars 2014.
- Le modèle a une faiblesse structurelle : sans magasin, la confiance et l'acquisition client coûtent plus cher.
Un pure player, c'est quoi exactement (et pourquoi le terme trompe)
Un pure player est une entreprise qui exerce son activité uniquement en ligne. Elle ne possède donc aucun bâtiment dédié à l'accueil de la clientèle. Point. C'est la définition la plus simple, celle qu'on retrouve partout, et elle est à peu près juste.
Mais accrochez-vous, parce que la réalité est plus tordue. Le terme « pure player » vient de l'anglais pure play company, une notion de finance qui désignait à l'origine une entreprise concentrée sur une seule activité, non diversifiée. Rien à voir avec le web, au départ. C'est par glissement sémantique qu'on en est venu à désigner les boîtes 100 % en ligne.
Je trouve ça fascinant, d'ailleurs. Un mot qui change de sens en vingt ans sans que personne ne s'en rende compte.
Qu'est-ce qu'un pure player ?
Un pure player est une entreprise qui exerce son activité uniquement en ligne. Elle ne possède donc aucun bâtiment dédié à l'accueil de la clientèle. Il s'agit pour la plupart d'e-commerces, de prestataires de services, mais aussi de médias. Dans ce dernier cas, les articles sont diffusés exclusivement sur le web, contrairement aux journaux et magazines traditionnels qui impriment leur contenu.
Voilà pour la version officielle. Maintenant, l'usage réel.
Dans le langage courant, quand quelqu'un dit « pure player », il pense presque toujours à Amazon, Cdiscount, Rue du Commerce ou à un média comme Numerama ou le Journal du Net. C'est-à-dire une boîte sans vitrine, sans vendeur en cravate, sans rayon à réorganiser le samedi matin. L'opposition avec le magasin physique est ce qui structure tout le reste.
Pure player, brick and mortar, click and mortar : le match
Pour comprendre un pure player, il faut voir à qui il s'oppose. Trois modèles cohabitent, et ils ne jouent pas avec les mêmes armes.
| Modèle | Présence physique | Présence en ligne | Exemple français |
|---|---|---|---|
| Brick and mortar | Oui, uniquement | Non (ou vitrine statique) | Une enseigne de quartier classique |
| Pure player | Non | Oui, exclusivement | Cdiscount |
| Click and mortar | Oui | Oui | La Fnac, Decathlon |
L'expression « brick and mortar » (« brique et mortier ») désigne les commerces traditionnels, ceux qu'on peut pousser d'une main. Le « click and mortar » ajoute une couche web à un réseau existant. Et le pure player, lui, n'a que le clic.
Le vrai avantage du pure player
Pendant longtemps, j'ai cru que la force du pure player était le prix. Pas de loyer, pas de vendeur, donc des tarifs plus bas. C'est vrai, mais c'est réducteur.
Le vrai avantage, c'est l'agilité opérationnelle. Pas de réassort en magasin à gérer, pas d'horaires d'ouverture, pas de stock éclaté sur quinze points de vente. Un pure player peut tester un nouveau produit le lundi et changer toute sa page d'accueil le mercredi. J'ai vu une équipe de six personnes sortir une nouvelle catégorie de produits en dix jours. Dix jours. Avec un réseau physique, on parle plutôt de plusieurs mois entre la décision et la mise en rayon.
Et sa faiblesse, que peu de gens admettent
Le problème, c'est l'acquisition client. Un commerce traditionnel attire par sa rue, son emplacement, sa vitrine. Un pure player doit acheter chaque visiteur, souvent via la publicité en ligne, et le coût ne fait qu'augmenter. Sur mon dernier projet e-commerce, on tournait autour de 38 euros de coût d'acquisition par client, pour un panier moyen de 65 euros. Faites le calcul, la marge s'évapore.
Sans compter le retour produit. Quand on ne peut pas essayer en magasin, on renvoie plus. C'est mécanique.
Le pure player n'est pas qu'un e-commerçant
Erreur classique : croire que pure player rime avec boutique en ligne. Le modèle déborde largement du commerce.
- Les médias. Un titre de presse qui publie seulement sur le web, sans édition papier, est un pure player. Pas d'imprimerie, pas de kiosque.
- La finance. Les néobanques qui n'ont jamais ouvert la moindre agence en dur entrent dans la catégorie. Le « pure player banque » est même devenu une expression courante.
- Les services. Assurance, courtage, réservation, streaming : dès qu'il n'y a pas de comptoir, on est dans le schéma.
Quand on m'a demandé pour la première fois si une banque en ligne était un pure player, j'ai répondu oui sans hésiter. C'est exactement la même logique : une activité entièrement dématérialisée, un coût fixe réduit, mais une dépendance totale à la plateforme et à la confiance du client.
Le pure player à la française : un parcours semé d'embûches
La France a sa propre histoire avec le modèle. Et elle est plus cruelle qu'on ne le raconte.
L'Insee, dans une étude de février 2014 (Insee Première n° 1489), relevait que la part de marché du commerce en ligne avait doublé entre 2003 et 2014. C'était l'âge d'or, celui où ouvrir un site suffisait presque. Aujourd'hui, la donne a changé, et pas qu'un peu.
Les pure players français qui ont tenu
Certains sont devenus des noms familiers : Cdiscount, Rue du Commerce à ses débuts. Des médias en ligne comme Numerama, ZDNet ou le Journal du Net se sont installés durablement dans le paysage de l'information, uniquement sur le web.
Ceux qui ont dû se réinventer
Et puis il y a tous les autres. Ceux que je ne nommerai pas parce que j'ai travaillé avec eux et que je n'ai pas envie de les enterrer publiquement. Des pure players qui, au bout de cinq ans, ont ouvert un premier point de vente. Le virage est presque devenu la norme : le pure player pur finit par ne plus l'être.
Est-ce un aveu de faiblesse ? Franchement, non. C'est de l'adaptation. Le modèle « zéro physique » n'est pas une religion, c'est un choix stratégique, et un choix stratégique qui ne s'adapte pas meurt.
Les questions qu'on me pose tout le temps
Je reçois régulièrement des messages sur ce sujet, souvent de gens qui montent leur boîte. Voici les trois questions qui reviennent.
« Pure player », ça s'écrit comment au pluriel ?
On écrit des pure players. Le terme est emprunté à l'anglais, donc on applique la marque du pluriel au nom principal : « player » devient « players ». On ne met pas de « s » à « pure ». Une erreur que je vois partout, y compris dans des articles professionnels.
Quel est le synonyme officiel de « pure player » ?
La Commission d'enrichissement de la langue française recommande l'expression « tout en ligne », publiée au Journal officiel le 23 mars 2014. Dans les faits, personne ou presque ne l'utilise. L'anglicisme a gagné. C'est un peu dommage, mais c'est ainsi.
Faut-il forcément devenir un pure player pour réussir en ligne ?
Non, et c'est même l'inverse dans beaucoup de cas. Un click and mortar bien exécuté part avec un avantage énorme : la notoriété et la confiance déjà acquises. Le pure player, lui, doit tout construire à partir de zéro, y compris la crédibilité. Je le dis sans détour : dans la majorité des secteurs, je choisirais le click and mortar. Je sais que ça ne va pas plaire aux puristes, mais j'assume.
Ce que le pure player nous dit de l'économie qui vient
Le terme « pure player » a un parfum de début 2000. On l'associe aux années où Internet était une frontière, où chaque nouvelle boutique en ligne semblait ouvrir un territoire vierge. Cette époque est révolue.
Aujourd'hui, la frontière entre en ligne et hors ligne s'est effacée. On commande en ligne et on retire en magasin. On essaie en magasin et on achète depuis son canapé. Le pure player, dans sa version stricte, devient une curiosité presque archaïque : une entreprise qui refuse une partie du monde par principe.
Alors pourquoi le terme reste-t-il ? Parce qu'il désigne une réalité économique tenace : celle d'une boîte sans vitrine, entièrement dépendante d'une plateforme et d'un flux de clics. Et ça, ça n'a pas disparu. Ça s'est même intensifié.
La prochaine fois qu'on vous dira « on est un pure player », posez une seule question : « et si le canal qui vous fait vivre changeait ses règles du jour au lendemain, vous feriez quoi ? ». La réponse en dit plus long sur l'entreprise que n'importe quelle définition.
